ธุรกิจร้านอาหาร คือ หนึ่งในประเภทธุรกิจส่วนตัวที่มีผู้คนสนใจลงมือทำมากที่สุด เพราะคนส่วนใหญ่มักจะคิดว่า แค่ทำอาหารเป็น ทำอาหารอร่อย ก็มีโอกาสจะประสบความสำเร็จได้แล้ว ซึ่งก็ไม่ถือว่าผิดแต่อย่างใด แต่สิ่งที่อาจจะต้องทำความเข้าใจเพิ่มเติมก็คือ ความอร่อยอย่างเดียวในปัจจุบันไม่เพียงพอที่จะทำให้ร้านเราโดดเด่นกว่าร้านอื่นๆ ได้อย่างแน่ชัด ดังนั้น หากไร้ซึ่งความแตกต่าง ก็ยากที่จะพบหนทางของการทำร้านอาหารที่จะประสบความสำเร็จ
ร้านคู่แข่งมีเป็นร้อย ยิ่งมีโอกาสน้อยถ้าไม่แตกต่าง
ลองคิดดูว่า ทุกวันนี้มีร้านชาบูให้ผู้บริโภคเลือกกี่ร้าน มีร้านชานมไข่มุกกี่สัญชาติ มีร้านส้มตำกี่แนวกี่รูปแบบ มีร้านคาเฟ่นั่งชิลมากมายแค่ไหน ในพื้นที่ใกล้เคียงกัน ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการร้านอาหารทุกคนจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญและพึงระลึกไว้เสมอว่า เมื่อเรากระโดดลงมาเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหารแล้ว เราจำเป็นจะต้องหาความแตกต่างของตัวเองจากร้านอื่นให้เจอ ต้องมี “จุดขายเฉพาะตัว” หรือ “Unique Selling Proposition” ที่แตกต่าง ที่ร้านเรามีแต่ร้านอื่นไม่มี หรือที่ร้านเรามีและร้านอื่นจะเลียนแบบได้ยาก เพื่อให้เรากลายมาเป็นร้านที่โดดเด่นเหนือร้านอื่นและสามารถดึงดูดความสนใจให้ลูกค้าเข้าร้านได้มากกว่า
เพราะอะไรทำไมแค่อร่อยถึงอยู่ยาก
บ่อยครั้งเลยที่ร้านอาหารส่วนใหญ่มักจะบอกว่า “ความแตกต่างของร้านตัวเองกับร้านอื่น” อยู่ที่ “รสชาติ” หรือไม่ก็ “คุณภาพความสดใหม่ของวัตถุดิบ” ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องผิด แต่มันเป็นความโดดเด่นที่ “ถูกเลียนแบบ” ได้ง่ายจนเกินไป เพราะทุกร้านสามารถเคลมได้ว่า ร้านเขาก็อร่อย ร้านเขาก็ใช้ของสดใหม่ วัตถุดิบคุณภาพดี ซึ่งสุดท้ายแล้ว จากที่เคยโดดเด่น ก็กลายเป็นความเหมือนกันไปโดยปริยาย
ทั้งนี้ ในความรับรู้ของผู้บริโภคนั้น หากยังไม่ได้เคยเข้าไปชิมร้านไหนเลยสักร้าน และทุกร้านต่างเคลมจุดเด่นของตัวเองเหมือนกันว่า “อร่อย สดใหม่ ใช้วัตถุดิบพรีเมียมเกรด” ลูกค้าก็จะรู้สึกว่า จุดเด่นนี้ไม่ใช่จุดเด่นอีกต่อไป และพยายามมองหาปัจจัยอื่นๆ ที่ช่วยให้เขาตัดสินใจได้ว่าจะไปร้านไหนดี
อะไรบ้างที่เป็น Unique Selling Proposition ได้
ในการค้นหาหรือสร้าง Unique Selling Proposition ที่เป็นจุดขายเพราะตัวนั้น ในปัจจุบันสามารถทำได้หลายอย่าง ได้แก่
• ความหลากหลายของเมนู เมนูที่ร้านเรามีแต่ร้านอื่นไม่มี
• การบริการในร้านที่ไม่เหมือนใคร แบบที่ MK มีเต้นในร้านและร้านอื่นไม่มี
• กระบวนการปรุงอาหารที่ไม่จำเจ อย่างที่บางร้านทำให้ลูกค้าเห็นเลยว่าปรุงยังไง แบบสไตล์โอมากาเสะ ที่เอาเชฟมาทำ ซึ่งจะทำแบบไหนนั้น ก็อยู่ที่ตามใจเชฟ ดังนั้น โอมากาเสะของแต่ละร้านจึงแตกต่างกันไปโดยปริยาย เพราะเชฟคนละคนทำ วิธีการก็ต่างกัน หน้าตาอาหารก็ต่างกัน รสชาติก็ต่างกัน
• บรรยากาศในร้านที่ไม่มีใครเหมือน มีมุมถ่ายรูป มีมุมที่ร้านอื่นไม่มี หรือเปลี่ยนธีมร้านได้ทุก 3 เดือน
• เทคโนโลยีทันสมัยที่นำมาประยุกต์ใช้กับร้าน อย่างเช่นร้านข้าวขาหมูบางร้าน ที่ใช้ระบบการสั่งอาหารแบบ Touch Screen ผ่านจอคอมพิวเตอร์ มีระบบต่อคิว ซึ่งแม้จะรู้สึกว่าไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่ แต่ก็ทำให้ร้านข้าวขาหมูร้านนี้กลายเป็นร้านที่แตกต่างจากร้านข้าวขาหมูทั่วไป ในเกรดเดียวกันไปในทันที
• การทำการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร อาทิ KFC ที่ใช้การทำการตลาดผ่านแอดมินเพจ ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์เปลี่ยนไปจากเดิม เข้ากับยุคสมัย และทำให้คนอยากไปทานไก่ KFC ในขณะเดียวกันก็อยากรู้ว่า แอดมินร้าน KFC เป็นใครกันแน่
Unique Selling Proposition หรือ จุดขายเฉพาะตัวนั้น จริงๆ แล้วเป็นอะไรก็ได้ แม้เราจะยืนยันว่ามันคือรสชาติและวัตถุดิบของเราเหมือนเดิมก็ได้ แต่เราจำเป็นจะต้องแสดงหรือถ่ายทอดออกมาให้ผู้บริโภครับรู้ให้ได้ว่าร้านเราแตกต่างจากร้านอื่นอย่างไร และจุดขายเฉพาะตัวนี้จะทำให้ลูกค้าจดจำเราได้ และนึกถึงเราได้ง่ายก่อนร้านอื่นนั่นเอง
เมื่อความแตกต่างไม่มี ลูกค้าจะตัดสินที่ราคา
ข้อควรจำสำคัญข้อหนึ่งสำหรับเรื่องจุดขายเฉพาะตัวนั้น คือ สำหรับลูกค้าแล้ว ในการตัดสินใจทานอาหารประเภทเดียวกัน ถ้าตัวเลือกร้านต่างๆ ไม่สามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นได้ว่า อะไรคือความแตกต่าง หรือความโดดเด่นที่น่าดึงดูดใจแล้วล่ะก็ “ราคา” จะกลายเป็นตัวตัดสินว่าลูกค้าจะเลือกร้านไหน ซึ่งแน่นอนเมื่อมีราคาเข้ามาเป็นตัวเปรียบเทียบ “ปริมาณ” ก็จะเข้ามาเป็นตัวเปรียบเทียบด้วยเช่นกัน โดยร้านใดที่ดูแล้วราคาถูกกว่า ปริมาณคุ้มค่ามากกว่า ร้านนั้นก็มักจะได้รับชัยชนะและได้เป็นร้านที่ถูกเลือกไปในที่สุด
นั่นเองที่ทำให้หลายๆ ร้านที่ไม่สามารถสร้าง Unique Selling Proposition ที่ชัดเจนของตัวเองขึ้นมาได้ ก็เลยเลือก “ราคาและปริมาณ” ขึ้นมาเป็นจุดขายเฉพาะตัว เราเลยพบเห็นร้านอาหารประเภทแบบบุฟเฟต์ราคาประหยัด หรือร้านอาหารแบบเน้นปริมาณหนักๆ แบบบะหมี่ยักษ์ ราเมงจับกัง เกิดขึ้น ซึ่งก็ถือเป็นจุดขายที่ดี และทำให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าได้นั่นเอง
อย่างไรก็แล้วแต่แม้ว่าจุดขายเฉพาะตัวจะเป็นสิ่งสำคัญ แต่สิ่งหนึ่งที่ร้านอาหารจะต้องไม่ลืมคือ สุดท้ายแล้ว จุดขายทั้งหมดก็เป็นเพียงแค่ “สะพานเชื่อม” นำพาลูกค้ามาหาเราเท่านั้น และด่านสุดท้ายไม่ว่าอย่างไรก็ตาม “รสชาติอาหาร” จะเป็นตัวปิดจ๊อบมัดใจลูกค้าที่ดีที่สุด เพราะไม่ว่าเราจะพาลูกค้ามาร้านเราด้วยจุดขายไหน
ถ้าสุดท้ายแล้วอาหารไม่อร่อยถูกใจ ร้านเราก็จะไปต่อไม่ได้อย่างมั่นคงราบรื่นอยู่ดี และอีกข้อหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ ในกระบวนการสร้าง Unique Selling Proposition นั้น เราจำเป็นต้องคำนึงถึง “ต้นทุน” ของสินค้าและบริการของเราด้วย อย่าเพียงแค่คิดว่าทำอย่างไรให้ต่างโดยไม่ได้คำนวณต้นทุนของการสร้างความต่างนั้น เพราะเมื่อไรก็ตามที่ร้านอาหารไม่สามารถควบคุมต้นทุนของร้านได้อย่างเหมาะสม แน่นอนว่าร้านจะมีโอกาสขาดทุนสะสมได้มากกว่าการมีกำไรสะสม
