“ร้านนี้ ต้องมีเรื่อง”
การเล่าเรื่องเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่นอกเหนือจากการสร้างการจดจำแบรนด์ของเราแล้วยังทำให้แบรนด์ของเรามีคุณค่าและเกิดความผูกพันระหว่างเรากับลูกค้าได้อีกด้วยครับ มีร้านอาหารจำนวนไม่น้อยให้ความสำคัญ กับการเล่าเรื่องราวหรือ Story Telling และประสบความสำเร็จมาแล้วมากมาย เช่น ร้านอาหารญี่ปุ่น จะเล่าเรื่องที่มาของวัตถุดิบ ความประณีตในการทำน้ำซุปแสนอร่อย ร้านเนื้อย่าง อาจจะเล่าเรื่องซิกเนเจอร์ของตนว่า เนื้อชิ้นนี้เป็นส่วนเพียงไม่กี่กรัมจากน้ำหนักตัวของวัว ลูกค้าจะสัมได้ว่า เขากำลังจะได้ทานเนื้อส่วนที่หายากที่สุด หรือ เนื้อในจานนี้สั่งตรงมาจากต่างประเทศเฉพาะร้านนี้เท่านั้น
ยิ่งสินค้าหรือร้านที่ขายในราคาสูง การเล่าเรื่องคือเทคนิดจำเป็นอย่างมากเหตุผลก็คือ ของยิ่งแพง อารมณ์จะมาก่อนเหตุผลเสมอครับ เราลองมาวางพล็อตสร้างเรื่องให้ร้านกันดูครับ
4 ขั้นตอนในการสร้างStory Telling
1.สร้างจากจุดขายของเรา [Unique Selling Point] ซึ่งแต่ละร้านจะมีแตกต่างกันผมจะเป็นข้อง่ายๆ ดังนี้ครับ
ประวัติความเป็นมาที่ยาวนาน
ด้านเหตุผล :ความมั่นใจถึงรสชาติ และมาตรฐานที่ยาวนาน
ด้านอารมณ์ : ลูกค้าไม่ได้มาเสพแค่อาหารแต่มาเสพตำนานของร้านหรือย้อนนึกถึงเรื่องราวในอดีตหรือ ความทรงจำงดงามเสมอครับ จากปรัชญา แรงบันดาลใจ สู่ Concept ร้านหรือที่มาของเมนูอาหาร
เล่าถึงแนวคิดในการออกแบบร้านว่ามีแรงบันดาลใจมาจากอะไร ทำไม ร้านของเราถึงต้องมีสิ่งเหล่านี้มาเป็นส่วนหนึ่งของร้านหรือแม้กระทั่งที่มาของการออกแบบโลโก้ร้าน
เมนูSignature ของร้านจานนี้ เชฟได้แรงบันดาลใจมาจากอะไรถึงได้รังสรรค์เมนูได้น่ารับประทานขนาดนี้
เล่าเรื่องจากการคัดสรรวัตถุดิบ
จากความใส่ใจในการปรุงหรือที่มาของความอร่อย
2.เล่าเรื่องของเราแบบ Outside In
ง่ายๆ คือเล่าเรื่องของเราในสิ่งที่เค้าอยากจะอ่านอยากจะเห็นให้มีคุณค่า น่าสนใจ ไม่ใช่เล่าเพื่อโอ้อวดตัวเองในความรู้สึกลูกค้า นอกจากจะไม่น่าสนใจแล้วยังอาจสร้างความน่าเบื่อ
3.เล่าให้กระชับ น่าสนใจ ได้อารมณ์ ผสมเทคนิค
อย่าให้ลูกค้าอ่านเรื่องราวบนเมนู หรือในเฟซบุ๊กเราราวกับว่าพรุ่งนี้ต้องเข้าห้องสอบ จริงจัง เยอะ ยาก ตัวหนังสือเต็มไปหมด ผมเสนอหลักง่ายๆ ในตอนจบดังนี้ครับ
“คิดทุกคำที่ใช้ อย่าใช้ทุกคำที่คิด”
คิดทุกคำที่ใช้ หมายถึง หาลูกเล่นในการใช้คำพูดให้สะดุดหูแต่ต้องระวังข้อความที่ดูคล้ายกันแต่อาจตีตวามได้เป็นคนละเรื่องด้วยนะครับ เช่น
“ต้องมาลอง แล้วคุณจะประทับใจ” ความหมายอาจจะต่างจาก
“ต้องมาลอง แล้วคุณจะจำไปจนวันตาย” ซึ่งอาจตีความได้ว่า มาครั้งเดียวเข็ดก็ได้นะครับ
อย่าใช้ทุกคำที่คิด หมายถึง
บางร้านมีเรื่องราวน่าสนใจมากมาย ให้สรุปเรื่องราวทั้งหมดแล้วพยายามเล่าให้กระชับ หรือดึงจุดที่เด่นที่สุดมาเล่า เช่น ทางร้านอยากให้ลูกค้าได้ทานอาหารจีนระดับภัตตาคารในราคาที่จับต้องได้ ไม่แพง บลาๆ
เราอาจใช้คำสรุปเก๋ๆ ว่าร้านอาหารจีนแนวสตรีทฟู้ดร้านนี้
“คุณภาพเหลาๆ แต่ราคาเราๆ”
4.เล่าในแบบที่เป็นเรา
ถ้าร้านของเราแนว Street Food ราคาไม่แพงมาก เราก็จะเล่าด้วยสำนวนที่สนุกสนานนิดหน่อยแต่จริงใจ ตรงไปตรงมาแต่น่าอ่าน
หรือถ้าร้านราแนวหรูหรา สำนวนที่ใช้ก็จะออกแนวกรุยกราย สวิงสวายเพิ่มจินตนาการก็ว่ากันไป
ร้านขนม น่าจะออกแนวเก๋ๆ เล่าให้หวานๆ น่ารัก
ร้านยำ แน่นอนครับ ต้องออกแนวแซ่บหลายคั่กๆ เด้อคับเด้อ
แถมอีกนิด เทคนิคในการเสนอ และการใช้สื่อ
ภาพประกอบที่น่าสนใจ เช่นภาพในอดีต ภาพวัตถุดิบ กาพการ์ตูนที่เขียนขึ้นมาแบบง่ายๆจะช่วยให้เรื่องราวของเราดูน่าติดตามได้มาก และยิ่งกว่านั้น คนยุคนี้ชอบอะไร เร็วๆ ง่ายๆ สื่อวีดิโอคลิป เป็นสื่อที่ไม่ควรมองข้ามครับ ที่สุดแห่งที่สุดแล้วก็คือ เรื่องที่นำเสนอนั้นต้องเป็นเรื่องจริงที่ผ่านการเจียระไนมาหรือ Base On True Story นั่นเองครับ
Story Telling เราสามารถนำไปใช้ได้ทั้งในด้านการตลาดทุกช่องทางและการสร้างแบรนดดิ้งให้กับร้าน
TR : “อ.ป๊อบปั้นแบรนด์”
