เทคนิคการตั้งราคาแบบ บวก บวก ได้หรือเสีย

 ไม่เป็นคนขายของคงไม่รู้ว่า การตั้งราคาอาหารมันคือศิลปะแห่งการบิ้วอารมณ์ให้เกิดการซื้อได้ดีทีเดียว การตั้งราคาแต่ละรูปแบบก็มีข้อดี เสียต่างกัน ที่เห็นนิยมมากในยุคนี้คือ การตั้งราคาแบบที่เรียกว่า “บวก บวก” ซึ่งมีงานวิจัยรองรับด้วยว่า การคิดราคาแบบ บวก บวก มีผลต่อการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อได้ดีทีเดียว แล้วการตั้งราคาแบบคิด บวก บวกมันเป็นยังไง มาติดตามกันครับ

ก่อนอื่นพากลับด้านไปมองในมุมความรู้สึกของลูกค้ากันก่อน ในมุมผู้บริโภคนั้นปฏิเสธไม่ได้ว่ายุคนี้คนเริ่มใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นเรื่อยๆ รวมไปถึงการรับประทานอาหารนอกบ้าน ในวันหยุดก็มักจะพาครอบครัว หรือนัดเพื่อนฝูงไปหาอะไรกินกัน และในบางครั้งผู้บริโภคมักจะรู้สึกหงุดหงิดหรือเซ็งๆ เมื่อถูกเรียกเก็บเงินและพบว่ามีการ “บวก บวก” ในบิลค่าอาหาร โดยบวกแรก คือ ค่าบริการ (service charge) เพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ และบวกที่สอง คือ ภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) อีก 7 เปอร์เซ็นต์ และดูเหมือนว่าร้านอาหารจะมีการคิดเงินในลักษณะนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

การคิดราคาแบบ “บวก บวก” นั้น ทางร้านค้ามักจะคิดค่าบริการรวมกับค่าอาหารก่อนแล้วค่อยคิดภาษีมูลค่าเพิ่ม ดังนั้นแท้ที่จริงแล้วลูกค้าต้องจ่ายเพิ่มขึ้น 17.7 เปอร์เซ็นต์ ไม่ใช่แค่ 17 เปอร์เซ็นต์ อย่างที่หลายๆ คนเข้าใจ ตัวอย่าง ลูกค้าสั่งอาหารในราคา 100 บาท ทางร้านจะบวกค่าบริการอีก 10 บาท แล้วค่อยคิดภาษีมูลค่าเพิ่มจาก 110 บาท ดังนั้นยอดที่ลูกค้าต้องจ่าย คือ 117.70 บาท

ซึ่งเมื่อเทียบกับการตั้งราคาแบบเบ็ดเสร็จ (inclusive price) ที่เราพบเห็นได้ทั่วไปแล้ว อาจดูเหมือนว่าราคาแบบเบ็ดเสร็จจะแพงกว่าการตั้งราคาแบบบวก บวก เพราะเป็นการตั้งราคาที่มีการรวมค่าบริการและภาษีมูลค่าเพิ่มไว้อยู่แล้ว  เพียงแต่ไม่ได้แยกเป็นรายการให้เห็นอย่างชัดเจน

เรามาดูความรู้สึกของผู้บริโภคระหว่าง การตั้งราคาแบบ บวกๆ กับ การตั้งแบบเบ็ดเสร็จกัน

สมมติว่าทั้งสองร้านขายอาหารคล้ายๆ กัน ร้านแรกตั้งราคาอาหารที่ 117.70 บาท แล้วคิดเงินตามราคาที่ตั้งไว้ ส่วนร้านที่สองตั้งราคาไว้ที่ 100 บาท แต่คิดเงินแบบ “บวก บวก” สุดท้ายค่าอาหารก็คือ 117.70 บาท เท่ากัน ถ้ามีแค่สองร้านนี้ให้เลือก คนส่วนใหญ่ก็ต้องเลือกร้านที่สอง เพราะราคาถูกกว่า  ซึ่งสามารถดึงคนเข้าร้านได้มากกว่า แต่เมื่อเรียกเก็บเงินแล้วจะรู้สึกไม่ค่อยชอบใจ ดังนั้นโอกาสที่ลูกค้ารายนั้นจะกลับมาใช้บริการอีกก็คงจะน้อยลง

แต่ช้าก่อน ลองมาดูงานวิจัยของนักศึกษามหาวิทยาลัยคอร์เนลประกอบสักหน่อย พบว่าผู้บริโภคจะมีความรู้สึกว่าอาหารที่ตั้งราคาแบบ “บวก บวก” นั้นมีราคาถูกกว่าอาหารที่ตั้งราคาแบบเบ็ดเสร็จ แม้ว่าท้ายที่สุดเงินที่ต้องจ่ายจะไม่แตกต่างกันก็ตาม ไม่เพียงแต่ความรู้สึกและการรับรู้ที่เปลี่ยนแปลงไป แม้กระทั่งพฤติกรรมการสั่งอาหารก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย โดยทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสั่งอาหารมากกว่าปกติ นอกจากนี้ยังเลือกสั่งอาหารที่มีราคาแพงขึ้นอีกด้วย

ขณะที่งานวิจัยเชิงทดลองบางชิ้นพบว่าการทำข้อความเตือนอย่างชัดเจนว่า “ราคาอาหารนี้ยังไม่รวมค่าบริการและภาษีมูลค่าเพิ่ม” ก็ไม่ทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป เพราะโดยปกติคนเรามักจะรับรู้ข้อมูลที่ง่ายที่สุดก่อน ดังนั้นเมื่อเราจะสั่งอาหารก็จะอ้างอิงราคาที่เห็นในเมนูแทนที่จะมาคำนวณว่าราคาที่ต้องจ่ายเป็นเท่าไหร่กันแน่

นี้จึงอาจเป็นเหตุผลว่า ทำไมร้านอาหารส่วนใหญ่จึงหันมาคิดราคาแบบ “บวก บวก” กันมากขึ้น

สุดท้ายนี้ คงไม่ขอฟันธงว่า เทคนิคการตั้งราคาแบบใดจะดีกว่ากัน ผมคิดว่า การสื่อสารที่ชัดเจน และความจริงใจตรงไปตรงมาต่อกันคือองค์กอบของส่วนสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จครับ เพราะในมุมลูกค้าแล้ว ขอแค่ความรู้สึกเดียวเท่านั้นก็เกินพอนั่นคือ “ความประทับใจ” หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านนะครับ

เรื่องโดย…นายตุ้ม เศรษฐศาสตร์ภาษาคน