เราเคยได้เรียนรู้เทคนิคการสร้าง Story ให้ธุรกิจมีชีวิตในแบบฉบับของคุณสุรชัย ชาญอนุเดช CEO ซานตา เฟ่ สเต็ก กันไปแล้ว และยังได้รู้ซึ้งถึงความสำคัญของ Story ว่ามีผลต่อความสำเร็จอย่างมากในการทำธุรกิจยุคนี้ เพราะ Story คือตัวเชื่อมต่อมาสู่การสร้างแบรนด์ ที่จะได้นำมาเสนอกันในตอนนี้มาดูกันว่า คนสำเร็จในธุรกิจร้านอาหารมีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำอย่างไร ไปติดตามกันเลยครับ
“เหตุผลสำคัญที่ซานตา เฟ่ สเต็ก ประสบความสำเร็จ กลายเป็นผู้ถูกเลือกของผู้บริโภคอันดับแรกๆ เมื่อนึกถึงเมนูสเต๊กคุณภาพ ก็เกิดจากความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ “ซานตา เฟ่” ซึ่งความเชื่อมั่นนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เกิดจากความตั้งใจ และการวางแผนสร้างแบรนด์ซานตา เฟ่ สเต็ก ตั้งแต่เริ่มแรก”
“กระบวนการสร้างแบรนด์ซานตา เฟ่ สเต็ก เริ่มต้นที่ชื่อของแบรนด์ ซึ่งถูกกำหนดไว้ว่าชื่อจะต้องมีเรื่องราว เล่าเรื่องได้อย่างน่าสนใจ และเรื่องราวนั้นจะเป็นตัวกำหนดเอกลักษณ์ของสินค้า”
“ด้วยสูตรสเต็กที่ได้มาจากเจ้าของสูตรชาวอเมริกัน ดังนั้น ชื่อแบรนด์ผมจึงเจาะจงให้สื่อถึงความเป็นอเมริกัน ในตอนแรกมีหลายชื่อที่น่าสนใจถูกเสนอ แต่หลายชื่อนั้นขาดเรื่องราว แล้วชื่อซานตา เฟ่ ก็ถูกเสนอขึ้นมา และเมื่อค้นหาเรื่องราวของชื่อนี้ พบว่ามีความน่าสนใจ ที่สำคัญมันสามารถกำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ชัดเจน”
“ซานตา เฟ่ เป็นชื่อเมืองหลวงของรัฐนิวเม็กซิโก ความโดดเด่นของเมืองนี้คือมีกลิ่นอายความเป็นคันทรี และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอยู่ 3 อย่างคือ หนึ่งเป็นเมืองโคเนื้อและโคนม สองเป็นเมืองคาวบอย และสามเป็นเมืองชุมสายรถไฟที่เป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างอเมริกาใต้กับสหรัฐอเมริกา สินค้าต่างๆ จากอเมริกาใต้โดยเฉพาะวัตถุดิบอาหารที่ถูกส่งมาทางรถไฟเพื่อไปยังสหรัฐอเมริกา จะต้องหยุดแวะขนถ่ายกันที่เมืองนี้ เมืองนี้จึงเป็นเหมือนแวร์เฮาส์ หรือคลังสินค้าที่ส่งผ่านความอร่อย ความสดของอาหารไปยังที่ต่างๆ ทั่วสหรัฐอเมริกา”
“เอกลักษณ์ทั้ง 3 อย่างของเมืองซานตา เฟ่ มีความน่าสนใจเพียงพอที่จะถูกนำมาเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ ชื่อซานตา เฟ่ จึงถูกเลือก โดยสื่อเรื่องราวความหมายเปรียบเหมือนซานตา เฟ่ เป็นจุดศูนย์รวมวัตถุดิบคุณภาพจากทั่วโลก เพื่อส่งต่อไปยังผู้บริโภคผ่านรสชาติความอร่อยของทุกเมนู สร้างความสุขให้กับทุกคน”
เมื่อได้เรื่องราวและชื่อที่จะถูกสร้างให้เป็นแบรนด์แล้ว กระบวนการต่อมาคือ ทำให้แบรนด์มีความเข้มแข็ง ซึ่งคุณสุรชัยมีกลยุทธ์สำคัญอยู่ 2 กระบวนการ คือ
กระบวนการที่ 1
เป็นเรื่องของการสร้างโปรดักส์ เพื่อให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ เมนูสเต๊กสำหรับซานตา เฟ่ จะถูกกำหนดมาตรฐานไว้คือ เนื้อต้องมีความหนา ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหมู วัว ไก่ ปลา หรือแกะ เพราะเนื้อที่มีความหนาจะทำให้ได้สเต๊กรสชาตินุ่มพอดี ตามมาด้วยความสดของเนื้อ ที่ซานตา เฟ่ เนื้อจะถูกหมักสดๆ หน้าร้าน ไม่ได้หมักจากโรงงาน และจะใช้เวลาหมักไม่นาน เพราะเนื้อที่ไม่มีความสด รสสัมผัสที่ได้จะกลายเป็นหมูปิ้ง ไม่มีความหวานของเนื้อ มีแต่ความแห้ง นอกจากนั้น ความร้อนของระดับไฟก็ต้องกำหนดให้พอเหมาะกับขนาดความสุกของเนื้อที่ลูกค้าต้องการด้วย เพื่อส่งผ่านความอร่อยและความสุขให้กับลูกค้า เหมือนจุดเริ่มต้นความเป็นมาของแบรนด์
กระบวนการที่ 2
เป็นเรื่องการวางตำแหน่งของแบรนด์ ซานตา เฟ่ สเต็ก ถูกวางตำแหน่งให้อยู่บนกิ่งก้านตลาดของตัวเอง (Tree of Brand) โดยไม่ไปเกาะอยู่กับกิ่งที่มีเจ้าตลาดอยู่ก่อนแล้ว เช่นถ้าวันนั้นซานตา เฟ่ ไปงอกอยู่บนกิ่งสุกี้ ก็สู้เจ้าตลาดไม่ได้ หรือ ถ้าไปงอกอยู่บนกิ่งไก่ทอด เจอยักษ์ตบแน่ เช่นเดียวกันถ้างอกอยู่บนกิ่งบุฟเฟต์สลัด ก็จะไม่เป็นที่จดจำ กิ่งของซานตา เฟ่ จึงมีสเต๊กเป็นโปรดักส์หลัก เมื่อคนนึกถึงสเต๊กคุณภาพต้องนึกถึงซานตา เฟ่เท่านั้น เพื่อเป็นการตอกย้ำความเป็นแบรนด์สเต๊กให้ประทับลงในใจของผู้บริโภค
สรุปประเด็นสำคัญก็คือ ถ้าคุณทำธุรกิจ ไม่ว่าจะขนาดเล็ก กลาง หรือใหญ่ หากเป้าหมายของคุณคือความสำเร็จในฐานะผู้ถูกเลือกเป็นลำดับแรกจากผู้บริโภค แบรนด์ที่เข้มแข็งคือสิ่งที่คุณจำเป็นต้องสร้างขึ้นมาให้ได้ การสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง เป็นที่จดจำ และเป็นที่เชื่อมั่นนั้น ต้องเกิดจากกระบวนการคิดตั้งแต่แรกเริ่มสร้างธุรกิจ แต่ถ้าวันนี้กิจการของคุณดำเนินมาแล้ว และคุณต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ สิ่งที่แนะนำคือ
สร้างคุณภาพ และประกาศให้โลกรู้ว่า สินค้าของคุณมีคุณภาพดีอย่างไร
